Mastercard Etkili Müşteri Etkileşimi ve Mikro Eğilimleri Tespit Etmek için Yapay Zekayı Kullanıyor

Mastercard, mikro trendleri tespit etmek ve gerçek zamanlı olarak ilgili müşteri deneyimlerini sunmak için yapay zeka ve makine öğrenimini kullanıyor.

İlk olarak Management and Business Review’da “The Mastercard Digital Engine: Using AI to Spot Micro Trends for Effective Customer Engagement” başlığı altında yayınlandı.

Tüketici dikkat süreleri gün geçtikçe kısalıyor ve bunun iyi bir nedeni var. Her gün, insanlar yaklaşık 10.000 reklam mesajı ile bombardımana tutuluyor. Bir geri dönüş arayışında, birçok tüketici, reklam kesintilerinden yoksun ‘saf reklamsız cennet’ dediğim şeyi sağlayan platformlar arıyor.

Edelman tarafından yapılan 2020 endüstri araştırmasına göre, dünya çapında 10 yetişkinden yaklaşık yedisi reklamlardan kaçınmak, medya alışkanlıklarını daha az reklam görecek şekilde değiştirmek (% 49) ve reklam engelleyiciler kullanmak (% 48) için bir veya daha fazla yöntem kullanıyor. Bu rakamlar önümüzdeki yıllarda kesinlikle artacaktır.

Bu gürültülü reklam ortamı, tüketicilere gerçekten hoş karşılanacakları mesajlarla (etkileşimi artıran ve reklamverenin yatırım getirisini (YG) artıran alakalı, kişiselleştirilmiş tekliflerle ulaşmak isteyen pazarlamacılar için bir kabustur.

Dahası, 2021 Gartner raporu, dijital pazarlama liderlerinin% 63’ünün kişiselleştirme sunmakta zorlandığını, çünkü gelişmekte olan teknolojilerin kullanımını hala artırdıklarını tespit etti. Tüketiciler markalı içeriklerin çoğunu görmezden geliyor veya alakasız buluyor – markalara kayıp müşteri ve gelirde bir servete mal oluyor.

Eski, geleneksel reklamcılık yöntemlerinin artık geçerli olmadığı açıktır. Pazarlamacılar, yeni stratejik düşünce ve güncellenmiş bir yol haritası ile gelişmekte olan teknolojilerden yararlanan yeni, alternatif rotalar aracılığıyla tüketicilerin ilgisini nasıl çekeceklerini öğrenmelidir.

Mastercard’daki dijital pazarlamacıları çerçevelerini yeniden tasarlamaya yönlendiren zihniyet budur. En başından beri amaç, tüketicileri kişiselleştirilmiş, bağlamsal olarak alakalı ve şu anda içerikle meşgul etmek olmuştur. Bunu başarmak için ekip, merkezinde yapay zeka (AI) ve makine öğrenimi (ML) bulunan Mastercard Dijital Motor’u yarattı.

Yapay zeka destekli Mastercard Dijital Motor

Nasıl çalışıyor?

1. Motor, internetteki milyarlarca konuşmada gezinirken tüm dünyadaki mikro eğilimleri tespit eder. Mikro trendler, suşi burritoları gibi yeni bir mutfaktan ve bale dansçılarının greve gitmesi konusundaki hayal kırıklığından, pandeminin başlangıcında temassız ödeme seçeneklerindeki artışa kadar uzanıyor.

2. Mastercard, tüketicilerin tutkularına dokunarak (mutfak, seyahat, spor, müzik, eğlence ve daha fazlasını düşünün) tüketiciler için deneyimler yarattığından, motor mikro trendleri mevcut deneyimlerimiz ve tekliflerimizle anında eşleştirerek tüketicilerin tercihlerine ve tutkularına uygun hale getirir.

3. Mikro trendin derin bir analiziyle donanmış olan pazarlamacı, tüketicilerin ilgisini çekip Mastercard Paha biçilmez bir deneyim, teklif veya ödül içeren bir kampanya başlatıp başlatmayacağına karar verebilir. Kampanya, Mastercard’ın zengin ilgili kopya kütüphanesinden alınan özel içerikle dakikalar içinde (aylar değil) birden fazla medya platformunda başlatılabilir. Ve trendin seyrini sürdürdüğü anda aşağı çekilebilir.

Kampanya, Mastercard’ın zengin ilgili kopya kütüphanesinden alınan özel içerikle dakikalar içinde (aylar değil) birden fazla medya platformunda başlatılabilir. Ve trendin seyrini sürdürdüğü anda aşağı çekilebilir.

Yapay zeka, Mastercard Digital Engine’i kolaylaştırmakla ve maksimum etki için sıfır veya sıfıra yakın gecikmeyle hareket etmesini sağlamakla kalmaz, ML ve doğal dil işleme (NLP) de etkisini hızlandırmanın ayrılmaz bir parçasıdır, etkileri gerçek zamanlı olarak ölçmemize, kimin hangi içeriği ne zaman aldığını optimize etmemize olanak tanır. Bu trifecta oyun değiştiriyor.

Şimdiye kadar kullandığımız YZ süreçleri, adlandırılmış varlık tanıma (NER) algoritmik yaklaşımı, grafik tabanlı (PKE) ve denetimsiz anahtar kelime çıkarma (YAKE) içerir. Algoritma daha sonra alakasız mikro eğilimleri kaldırmak için Word Mover’ın Mesafesi, İzolasyon Ormanı ve Bir Sınıf SVM kullanılarak daha da rafine edilir.

Motor, tüketici ilgi alanlarını ve istenen deneyimleri mikro bir trendle eşleştiren gerçek zamanlı yanıtına ek olarak, pazarlamacıların bağlamsal olarak uyarlanabilir bir şekilde kişiselleştirilmiş bir mesaj iletmelerine yardımcı olmak için hem kısa ömürlü hem de uzun vadeli eğilimleri yakalayarak içeriğimizin alaka düzeyini de artırır.

Aşağıdaki örneklerde bu özellikler gösterilmektedir.

Mikro trend no. 1: Ünlülerin son dakika haberleri

Bir ünlü büyük bir kariyer geçişini duyurdu ve haberler önemli bir çevrimiçi vızıltı yarattı. Mastercard Digital Engine, ünlüler hakkındaki konuşmalarda ani bir artış tespit eder ve bunu, Mastercard’ın kart sahipleri için deneyimler, teklifler ve ödüller sunan tüketici platformu Priceless’taki sahne arkası videosuyla eşleştirir. Kişiselleştirilmiş, bağlamsal olarak alakalı ve zamanında içerikten anında bir yaratıcı kampanya oluşturulur.

Özgün ve anlamlı bir şekilde, daha yüksek etkileşim ve tıklama oranları elde edebildik. İki günlük bir süre boyunca etkin olan kampanya, geleneksel yöntemlerle yayınlanan kampanyalara göre önemli ölçüde daha fazla bilinirlik, değerlendirme ve dönüşüm sağladı:

• %100 daha yüksek etkileşim oranları (etkileşim oranları: sosyal platformlar bunu etkileşimlerin bir dizi gösterime bölünmesiyle hesaplar; etkileşimler beğeniler, paylaşımlar, yorumlar vb.)

• Karşılaştırma testlerine kıyasla %254 daha yüksek tıklama oranları

• Tıklama başına maliyette %85 azalma

Mesajın alaka düzeyi, iddialı bir yaratıcı kampanya ve motorun gerçek zamanlı modeli, hedefimizin temel performans göstergelerini (KPI’lar) aşan uygun maliyetli bir sonuç üretmemizi sağladı.

Mikro trend no. 2: En son turist tutkuları

Bir Avrupa turizm kurulu, sınır ötesi seyahat etmeyi ve böylece ekonomik büyüme yaratmayı umarak, ülkesini komşu bir ülkenin sakinlerine tanıtmaya yardımcı olmak için Mastercard Dijital Motorunu görevlendirdi. Stratejiyi tanımlamak ve taktikleri uygulamak için turizm kurulu ile yakın bir şekilde çalıştık.

Motor, ilgili mikro trendleri tespit etti ve bunları ilgi çekici içerik ve tekliflerle eşleştirdi ve tüketicilere anında sundu. Ortaya çıkan reklamlar üç tutku kategorisine ayrıldı – seyahat, mutfak ve kültür – turizm kurulunun web sitesine tıklamaları artırdı.

Bu AI destekli kampanya, turizm kurulunun komşu ülkeyi hedefleyen benzer ancak geleneksel kampanyalardan daha yüksek metrikler sağladı. Her ikisi de aynı medya platformlarındaydı ve benzer hedefleri vardı. Mastercard Digital Engine şunları sağladı:

• Erişim başına %16 daha düşük maliyet

• %20 daha fazla kişiye ulaşıldı

• %87 daha düşük etkileşim başına maliyet

• %25 daha yüksek katılım oranı

• %38 daha düşük tıklama başına maliyet

• %96 daha yüksek tıklama oranları

Mikro trend no. 3: Modaya uygun gezgin deneyimleri

Ulusal bir havayolu şirketi, gezginleri popüler bir yurt içi destinasyondaki bir mutfak serisine çekmek için tasarlanmış bir çekiliş kampanyası oluşturmak için Mastercard ile işbirliği yaptı. Mastercard Dijital Motor, yedi mikro trendi tespit etti ve bunları reklam öğeleri olarak adlandırılan önceden tanımlanmış dijital reklamlarla eşleştirdi ve çeşitli kategorilerde kopyaladı. Tüketicileri, bağlamsal olarak alakalı ve o anda özelleştirilmiş içerikle meşgul ettik. Kampanya, geleneksel yöntemlerin kullanıldığı kampanyalara kıyasla aşağıdaki sonuçları elde etmiştir:

• %29 daha düşük tıklama başına maliyet

• %37 daha yüksek tıklama oranı

• %32 daha düşük etkileşim başına maliyet

• %43 daha yüksek katılım oranı

Önemli bulgular

Motorun çalıştığını biliyoruz çünkü Mastercard son iki yılda kendisi veya ortakları için 500 ülkede 20’den fazla başarılı kampanya başlattı. Girişimlerimiz spor ve müzikten seyahat ve gıdaya, e-ticaret, hayırseverlik ve çeşitlilik, eşitlik ve kapsayıcılığa kadar çok çeşitli kategorileri kapsıyor.

YZ, daha yüksek bir pazarlama etkinliği standardını yönlendiren türünün tek örneği bir teknolojidir. Bir oyun değiştirici olan Mastercard Dijital Motor, geleneksel kampanyalardan çok daha yüksek kampanya metrikleri sunar. Aşağıdaki sonuçlara ulaşmak için sıkı test ve kontrol metodolojisi uygulayarak bu kampanyaların istatistiksel olarak anlamlı bir alt kümesini ölçtük:

• Birden fazla kişiye ulaşın

– ortalama 1,8 kat

– medyan 2.0 katıdır

– aralık 0.6-9.1 kat

• Çoklu tıklama oranları

– ortalama 4,1 kat

– medyan 2.2 katıdır

– aralık 0.8-21.4 kat

• Birden fazla katılım oranı

– ortalama 3,2 kat

– medyan 2.0 katıdır

– aralık 0.8-15.9 kat

Ayrıca gözlemlediğimiz duyarlılık, genellikle bölgeler arasında değişir. Motorun oldukça yaygın olarak kullanıldığı Latin Amerika pazarında, Mastercard’a yönelik olumlu ve tarafsız duyarlılıkta yüzde sekiz puanlık bir iyileşme gözlemledik.

Tutku kategorileri arasında da farklılıklar görüyoruz. Örneğin, spor, müzik ve yemek gibi daha büyük takipçi kitlesine sahip kategoriler iyi sonuç verir. Yerelleştirme de önemlidir. Futbol çoğu bölgede iyi gidiyor, ancak ABD’de iyi bir ücret almıyor.

Bir diğer önemli keşif, kampanyaların süresiyle ilgilidir. Az sayıda reklam öğesi içeren kısa kampanyalar genellikle daha uzun kampanyalar veya daha fazla reklam öğesi içeren kampanyalar kadar iyi performans göstermez.

Hiçbir şey pazarlama alanını Yapay Zeka'dan daha fazla etkilemeyecek

Bu yolculuğa birkaç yıl önce, günümüzün kalabalık ve dağınık manzarasını başarılı bir şekilde kesebilecek bir pazarlama aracı tasarlamak ve sürtünmesiz deneyimleri tercih ettikleri için mesajları ayarlayan tüketicilere güvenilir bir şekilde ulaşmak amacıyla başladık. Yapay zeka ile desteklenen Mastercard Digital Engine, gerçek zamanlı, etkili etkileşim ve yatırım getirisi sağlayan kampanyalar oluşturan etkili ve verimli bir makinedir.

YZ’nın gücüne dönmek, en başından beri doğal bir adımdı. Tüketiciler hakkında derinlemesine bilgi edinmekten hiper kişiselleştirmeyi etkinleştirmeye, programları optimize etmeye kadar, YZ’nın gücü olmadan bunun gerçek zamanlı olarak neredeyse hiçbir şeyde yapılamayacağını her zaman biliyorduk.

Motorun başlangıcından bu yana, YZ teknolojisinin ve ML’nin ne kadar hızlı ilerlediğini görmekten mutluluk duyuyoruz. ML, motorun her yürütmede iyileşmesini ve gün geçtikçe daha iyi, daha dinamik trendler yakalamasını sağlar. ML sayesinde, uygun mikro eğilimleri tespit etme yeteneğimizi geliştirmeye devam edeceğiz. Ayrıca ampirik ölçümdeki gelişmeleri de dört gözle bekliyoruz.

YZ, ML ve NLP, maksimum etki için sıfır veya sıfıra yakın gecikme süresiyle hareket etmemizi sağlar.

NLP’nin ilerlemesini gözlemlemek ve kullanıma sunmak da büyüleyicidir. Motorumuzu küresel olarak ve birçok dile ölçeklendirmek, birkaç yıl önce bile çok daha zor olurdu. Konuşma dilindeki nüansları ve her dilin farklı yerel ayarlardaki adaptasyonunu düşünün; İspanya’da konuşulan İspanyolca, Meksika veya Porto Riko’da konuşulan İspanyolca’dan oldukça farklıdır.

YZ, ML ve NLP, maksimum etki için sıfır veya sıfıra yakın gecikme süresiyle hareket etmemizi sağlar. Ve bu etki gerçek zamanlı olarak da ölçülebilir, böylece kampanya optimizasyonu anında gerçekleşebilir. (Optimizasyonu, kimin hangi içeriği ne zaman alacağını belirlemek olarak tanımlıyoruz.)

YZ’nın hızının manuel yöntemlerle eşleştirilebileceğine hala inanıyorsanız, tekrar düşünün. Makineler ve insanlar arasındaki çizgiler, bir zamanlar hayal bile edilemeyen şekillerde bulanıklaşıyor. YZ tarafından desteklenen pazarlama uygulayıcıları olarak, pazarlama yaşam döngüsünün her aşamasının nabzını tutabilir, anlamlandırabilir ve anında son derece etkili sonuçlar elde ederek hareket edebiliriz, kuantum pazarlaması olarak adlandırılan bir etki.

Mastercard Digital Engine ilgi çekici, aydınlatıcı ve güçlendiricidir. Küreselliği nedeniyle, birçok ortak konu ve birleştirici tema görüyoruz. Ayrıca, bölgeler arasında nasıl çalıştığı konusunda da dikkate değer farklılıklar görüyoruz. Örneğin, bugün var olan doğal dil modellerinin gelişimi bir dilden diğerine önemli ölçüde değişmektedir. Bilgi teknolojisi çerçevesine daha fazla erişim ve eşitlik getirmemiz, kapsayıcılığı ve eşitliği sağlamamız gerekiyor. Yeteneklerimizi geliştirmeye devam ederken, bu sosyal sorumluluk dijital pazarlamacının el kitabının daha büyük bir parçası olmalıdır.

Motorumuz bize çok şey öğretti. Temel olarak, YZ’nın müşterileri gerçek zamanlı olarak anlamlı ve otantik bir şekilde meşgul etmek için bir gereklilik olduğuna dair sarsılmaz bir inancı içimize işlemiştir. Bugün manuel yöntemlere tek alternatiftir, çünkü insani bir bağlantı kurmak her şeydir.